A miopia em marketing continua atual?

O alerta de Theodore Levitt segue mais relevante do que nunca.

Em 1960, Theodore Levitt publicou um texto que se tornaria referência no marketing: “Marketing Myopia”. A ideia central era simples, mas poderosa, e continua sendo um dos alertas mais importantes para empresas de qualquer porte.

Levitt mostrava que muitas organizações falham não porque têm um produto ruim, mas porque passam a enxergar o negócio de forma limitada. Elas deixam de olhar para a necessidade real do cliente e passam a defender apenas aquilo que produzem. Ou seja: a empresa para de vender solução e começa a vender o próprio formato.

E é justamente por isso que esse conceito continua atual.

O erro de olhar só para o que se faz

A miopia em marketing acontece quando uma empresa se define apenas pelo produto ou pelo serviço que entrega, e não pela necessidade que resolve. Na prática, isso significa que a empresa deixa de vender valor e passa a vender categoria.

• Uma montadora deixa de vender mobilidade e passa a vender carros.
• Uma editora deixa de vender informação e passa a vender revistas.
• Uma indústria deixa de vender capacidade de transformação e passa a defender apenas matérias-primas.

Esse deslocamento parece sutil, mas muda tudo. Quando uma marca passa a enxergar o negócio apenas pelo que produz, ela corre o risco de perder a leitura do mercado, da mudança de comportamento do consumidor e das novas formas de entregar valor.

Por que continua atual?

Se em 1960 o problema já existia, hoje ele se tornou ainda mais complexo. Com a velocidade da transformação digital, novas plataformas, inteligência artificial, mudanças de consumo e excesso de informação, muitas empresas acabam ficando presas ao passado da própria definição.

A miopia aparece quando a marca:

• acredita que o canal é a estratégia;
• confunde presença com relevância;
• mede sucesso só por volume e não por resultado;
• insiste em proteger o formato, em vez de evoluir a proposta;
• comunica o que faz, mas não o que resolve.

Esse é um erro comum em negócios que crescem rápido demais ou que passam muito tempo olhando para dentro.

O marketing, no entanto, não começa no produto. Começa na leitura do contexto.

Essa talvez seja a parte mais importante da ideia de Levitt. Uma empresa pode vender tráfego, social media, branding, desenvolvimento, consultoria, software, logística ou indústria. Mas, no fim, o que o cliente compra não é apenas aquilo.

Ele compra:

• crescimento;
• clareza;
• praticidade;
• previsibilidade;
• segurança;
• resultado;
• tempo;
• direção.

Quando uma marca entende isso, ela deixa de falar apenas sobre si mesma e passa a conversar com o que realmente importa para o mercado. E é aí que o marketing deixa de ser operação e passa a ser estratégia.

Um problema de posicionamento

Muitas empresas não sofrem por falta de entrega. Sofrem por falta de clareza.

Elas sabem fazer muita coisa, mas não conseguem comunicar com precisão:

• o que fazem melhor;
• para quem fazem;
• por que isso importa;
• em que contexto são a melhor escolha.

Quando isso acontece, a marca perde força. Porque no mercado atual não basta ser competente. É preciso ser percebido com clareza. E clareza, no marketing, vale tanto quanto performance.

O que empresas fortes fazem

Empresas que evitam a miopia de marketing normalmente compartilham algumas atitudes:

• olham para o cliente antes de olhar para o produto;
• entendem a dor real antes de definir a solução;
• acompanham o comportamento do mercado;
• adaptam seu discurso conforme a necessidade do público;
• não se prendem ao formato antigo só porque ele funcionou no passado.

Essas empresas sabem que o marketing não é uma defesa do que já existe. É uma construção contínua de relevância.

A lição que permanece

A grande lição de Levitt continua simples: o problema nunca foi apenas o que a empresa faz. Quase sempre, o problema é o que ela deixou de enxergar.

Essa frase resume bem o desafio de muitas marcas hoje. O mercado muda, os canais mudam, as ferramentas mudam, mas a tendência de olhar só para o próprio modelo continua derrubando negócios.

Por isso, repensar marketing é também repensar visão. É perguntar:

• estamos vendendo produto ou resolvendo uma necessidade?
• estamos defendendo um formato ou criando valor?
• estamos falando sobre nós ou sobre o que o cliente realmente precisa?

As respostas para essas perguntas dizem muito sobre o futuro de uma marca.

Conclusão

A miopia em marketing continua atual porque o grande risco das empresas nunca foi apenas a falta de produto, serviço ou tecnologia. O risco real é outro: deixar de enxergar o mercado com profundidade.

E, em um cenário onde atenção é disputada a cada segundo, marcas que enxergam melhor tendem a crescer melhor.

A9 Comunicação

Estratégia, clareza e direção para marcas que querem crescer com consistência.